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O Decreto Legislativo 30/2026 já está em vigor — sem período de adaptação para estoques em distribuição
Nos próximos 30 dias, se você não fizer nada, a sua marca pode estar em violação ativa junto à AGCM / diante da AGCM — a Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, a autoridade italiana equivalente à FTC nos Estados Unidos, com competência para reprimir práticas comerciais enganosas. A autoridade não precisa de notificação prévia para ordenar a retirada imediata de uma campanha de todos os canais digitais. Não há equivalente ao "warning letter" que a FTC costuma enviar antes de agir. O processo começa e, enquanto a empresa responde, o produto some das prateleiras virtuais.
O histórico recente confirma que não é retórica. A AGCM multou a GLS Italy em €8 milhões e a Shein em €1 milhão sob o regime anterior ao decreto — e o decreto de 2026 ampliou tanto o rol de práticas proibidas quanto o teto das penalidades.
O decreto altera os Artigos 18, 21, 22, 23, 48 e 49 do Código do Consumidor italiano (Codice del Consumo, D.Lgs. 206/2005), transpondo a Diretiva (UE) 2024/825 do Parlamento Europeu e do Conselho. As novas práticas expressamente vetadas incluem três categorias que afetam diretamente campanhas criadas nos EUA:
Primeiro, declarações ambientais genéricas sem comprovação. Termos como "eco-friendly", "verde", "natural", "sustentável", "bom para o planeta" e equivalentes passam a ser, por si sós, ilegais se não forem acompanhados de evidência verificável e específica. Não basta ter uma metodologia de cálculo interna.
Segundo, exibição de selos de sustentabilidade não reconhecidos. Se o selo que a sua marca usa nos EUA não for baseado em sistema de certificação aprovado por autoridade pública ou por programa ou sistema reconhecido na União Europeia, ele é agora uma prática enganosa em solo italiano — independentemente da sua reputação no mercado americano.
Terceiro, afirmações sobre desempenho ambiental futuro sem compromissos vinculantes e verificáveis. A promessa de "net zero até 2040" ou "emissões zero até 2035" é ilegal se não vier acompanhada de plano detalhado, com metas intermediárias, publicado e auditável.
Rerum cognoscere causas — conhecer as causas das coisas, como escreveu Virgílio nas Geórgicas. A norma exige exatamente isso: não a intenção de ser sustentável, mas a prova documentada da cadeia de causas que leva ao resultado ambiental afirmado.
Não, se for baseada em compensação de carbono (carbon offset). Esta é a distinção mais importante que este artigo traz — e que a maioria dos guias de agências de marketing não menciona.
Sob as Green Guides da FTC americanas, a afirmação "carbon neutral" é permitida desde que substanciada e com divulgações adequadas. O padrão exige evidências competentes e confiáveis, mas admite que a neutralização venha de offsets certificados.
Na Itália, após 27 de setembro de 2026, são proibidas em si mesmas — não apenas "desaconselhadas". O Artigo 22 do Código do Consumidor italiano, na redação dada pelo decreto, classifica como prática enganosa por omissão qualquer afirmação de desempenho ambiental que não seja resultado de redução direta de emissões na própria cadeia produtiva. O offset pode ser mencionado como elemento complementar, mas não pode ser o fundamento da afirmação principal.
A distinção prática: a mesma campanha que o seu advogado americano assinou como FTC-compliant pode ser ilegal na Itália hoje. O sign-off de um escritório dos EUA não cobre a lei italiana.
A diferença estrutural é o ponto de partida da análise. Nos Estados Unidos, as Green Guides da FTC são orientações administrativas — não têm força de lei autônoma e a FTC precisa provar que a prática era enganosa nas circunstâncias concretas. A empresa pode litigar sobre o que "razoavelmente" o consumidor entenderia.
Na Itália, o decreto cria uma lista negra (blacklist) de práticas proibidas em si mesmas, independentemente de qualquer análise de percepção do consumidor. A autoridade não precisa demonstrar que alguém foi enganado: basta que a prática esteja na lista. Isso inverte o ônus: a empresa precisa provar que está em conformidade, não que não causou dano.
Além disso, o Artigo 22 introduz um requisito específico para afirmações comparativas de sustentabilidade: a comparação deve ter por base metodologia equivalente. Uma marca americana não pode simplesmente transportar sua certificação EPA para o mercado italiano sem verificar o reconhecimento do padrão americano no contexto da União Europeia. Se o equivalente italiano ou europeu não reconhecer aquela metodologia, a afirmação comparativa é ilegal.
Sim. A competência territorial da AGCM alcança qualquer prática comercial dirigida a consumidores italianos, independentemente de onde a empresa está sediada. Um site em inglês acessível a partir da Itália, uma página de produto no site de um varejista italiano, e materiais B2B que um distribuidor use em campanhas voltadas ao consumidor final — todos estão no escopo.
Este último ponto é o risco menos discutido: materiais de marketing B2B que você envia ao seu importador ou distribuidor italiano podem se tornar fundamento de responsabilidade se o distribuidor os usar em campanhas ao consumidor. A responsabilidade não fica com o distribuidor apenas. A AGCM pode investigar o fabricante original como co-autor da prática enganosa.
Para infrações transfronteiriças coordenadas — definidas no Regulamento (UE) 2017/2394, que rege a cooperação entre autoridades de defesa do consumidor europeias —, o teto da multa sobe de €10 milhões para 4% do faturamento anual total da empresa no exercício anterior. Para uma marca de consumo de médio porte com receita global de US$ 500 milhões, estamos falando de uma exposição de até €20 milhões.
O procedimento da AGCM começa com abertura de istruttoria (inquérito administrativo) com base em denúncia de concorrente, organização de consumidores ou monitoramento próprio. O Artigo 27 do Código do Consumidor italiano autoriza a autoridade a impor medidas cautelares de retirada imediata — sem audiência prévia — quando houver risco de dano grave e irreparável ao consumidor. Na prática, isso significa que a campanha pode ser removida antes que a empresa tenha chance de responder.
O prazo médio de um procedimento ordinário é de 90 dias a partir da abertura do inquérito, mas a medida cautelar pode ser emitida em dias. A empresa tem direito a contraditório e pode apresentar compromissos de cessação — mas apenas se agir rapidamente e com representação jurídica local.
O passo imediato para uma marca americana é uma auditoria de afirmações ambientais em três camadas: (1) todo conteúdo visível ao consumidor italiano — site, embalagem, redes sociais, Amazon.it, publicidade paga; (2) materiais entregues a distribuidores e varejistas italianos nos últimos 12 meses; (3) afirmações comparativas que referenciem padrões americanos sem equivalente europeu reconhecido.
Nos processos que acompanhamos, o erro mais frequente não é a afirmação evidentemente falsa — é a afirmação verdadeira formulada de modo genérico. Uma marca que realmente reduziu 40% das suas emissões na cadeia de fornecimento perde a proteção legal porque escreveu "comprometida com o meio ambiente" em vez de comunicar o número concreto com a metodologia de base. A lei italiana não premia a boa intenção: premia a precisão.
O meu certificado B Corp ou selo sustainability dos EUA é válido na Itália?
Não automaticamente. O Decreto Legislativo 30/2026 exige que selos de sustentabilidade sejam baseados em sistemas de certificação reconhecidos por autoridade pública ou por esquema aprovado na União Europeia. O B Corp é uma certificação privada sem reconhecimento público europeu formal, o que significa que exibi-lo como fundamento principal de uma afirmação ambiental pode ser classificado como prática enganosa. Ele pode ser mencionado, mas não pode ser o único suporte de uma afirmação de desempenho.
A lei se aplica mesmo se eu vendo só por marketplace — Amazon.it, Zalando — e não tenho filial na Itália?
Sim. A competência da AGCM é baseada no destino da comunicação comercial, não na localização da empresa. Vender por marketplace italiano é suficiente para que qualquer afirmação ambiental associada ao produto fique sujeita ao decreto. O marketplace pode, adicionalmente, ter obrigações próprias de verificação que recaem sobre você como vendedor.
Qual é o prazo para adequar embalagens físicas já produzidas?
O decreto não prevê tolerância para produtos em estoque. A data de 27 de setembro de 2026 é o marco de aplicabilidade plena. Na prática, embalagens físicas já impressas e em distribuição representam o risco imediato mais difícil de mitigar — a solução usual enquanto o novo material não chega é uma declaração corretiva publicada nos canais digitais da marca, acompanhada de comunicação proativa ao distribuidor. Não elimina o risco, mas demonstra boa-fé no procedimento administrativo.
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Editorial Team — Panato Law Firm Staff
